一档《爸爸回来了》助推英氏奶粉破局?没那么简单!

　　据贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《2015年中国购物者报告》显示，中国快速消费品市场整体增速已经连续三年放缓，值得注意的是，以往占据市场的外资婴幼儿奶粉市场份额出现下滑，2014年下降幅度为3.1%。

　　在奶粉行业整体不容乐观的大背景下，在这个大背景下到底谁可以赢得消费者的关注和市场?2015年第二季度，一个名为“英氏”的大众并不太熟知的奶粉品牌突然闯入大众视野，通过一档名为“爸爸回来了”并二季度引爆全国话题热点的亲子类综艺节目，逐步开始打开该品牌在全国范围内的知名度，为英氏奶粉的新一轮市场增长提供品牌助推力。尽管离树立全国高知名度品牌的目标仍然任重道远，但是能在此时逆势上行，英氏奶粉的二季度表现无疑为行业带来了一缕新的活力。

　　仅仅凭借一档综艺节目就能助推英氏奶粉突破行业困局?没那么简单!英氏品牌究竟在2015年二季度做了什么能让品牌快速聚集声量甚而撬动市场，这才是本文真正关心的。

　　借势《爸爸回来了2》全网发声：建构无缝化传播

　　首先当然还是不能忽略与《爸爸回来了2》的合作在这场营销胜仗中的功不可没。去年二季度在浙江卫视周四十点档开播的《爸爸回来了》第一季虽然在话题热议度上创造《爸爸去哪儿》式的全民狂欢，但是节目原有的优质基因成功地塑造了甜馨与奥莉这对小明星。第二季，《爸爸回来了》聪明地再次邀请甜馨父女、奥莉父女作为嘉宾，并将播放时间调整至周六黄金档。在群众基础与话题性上做足功夫的《爸爸回来了》第二季果真在同期同时段卫视综艺节目中脱颖而出，相比第一季收视率提高50%，截止到8月5日，全网六大视频网站正片点播量达到 21.6亿，比第一季播放量增长 116%，平均每期点播量达到 1.8亿，在第二季度综艺节目仅次于《奔跑吧兄弟》，名列第二。

　　优于《爸爸去哪儿》的性价比又不缺话题性和优质平台助推力，《爸爸回来了》自然而然成为了非一线品牌冲出重围的不二之选。而《爸爸回来了》亲子类综艺节目的性质又成功吸引到了25-35岁的年轻女性受众，正与英氏奶粉的重度消费群体相吻合。综合以上因素，在一季度合作优酷《武媚娘传奇》试水网络视频营销尝到了甜头之后，紧随热度英氏奶粉迅速瞄种《爸爸回来了》第二季以期将英氏品牌影响力拓展出更大声量。

　　在投广告这件事上，英氏品牌显然也很清楚对于自身这样的全国知名度有限的品牌来说砸大钱投电视广告并不是理智之选，而网罗了绝大部分目标消费群体的视频网站才是更优性价比实现品牌大曝光的最佳选择。基于以上考虑，英氏品牌确立了以《爸爸回来了2》为核心，联合爱奇艺、腾讯、优酷、搜狐等国内排名前四位的网络视频媒体，超大流量无缝覆盖《爸爸回来了2》受众人群。 自5月9日《爸爸回来了2》开播到7月25日收官，4家视频媒体总共为英氏贡献了约5.8亿的曝光量!

　　除此之外，为最大程度借势《爸爸回来了》，英氏围绕《爸爸回来了》开展一系列互动性品牌传播活动。其以硬广投放为原点，借助社交媒体制造传播热点、策划线上互动活动延伸开来，最终跳出节目本身，实现英氏品牌传播效益最大化。

　　举个例子，在《爸爸回来了2》结束后，英氏与“爸爸2”剧情相结合，推出“有一种爱，叫代代相传”的H5通过回忆剧情，引出传承的概念，与网友进行互动，引起了广大网友的共鸣，在微信朋友圈得到了广泛的传播。由单向的社会化广告发布，生格为大众参与度的互动。英氏”代代相传“的理念不再是品牌的自说自话，用户由观众逐渐转变为主角，英氏的品牌理念也深入人心。

　　从投放期的品牌广告的曝光数据以及品牌线下的反馈来看，英氏奶粉的此轮投放确实在建设成为全国性知名品牌的道路上开了一个很好的头。

　　产品品质与传播并行，逐步获取消费者心智认同

　　广告曝光只是手段，产品品质才是品牌得以在市场中生存的内核。因此，在文章开头就点明“一档《爸爸回来了》助推英氏奶粉破局?没那么简单”。在大面积广告曝光之前，英氏品牌已经用产品品质踏踏实实地在市场上耕耘了6年，深谙消费者心智的英氏清楚知道对于婴幼儿奶粉，要让妈妈们最终购买，那就要帮她们解除最为敏感的奶粉的安全顾虑。英氏奶粉所采取的办法也是最为稳妥的“奶粉全程透明追溯”。

　　在英氏奶粉的全程透明追溯系统中，消费者可以在每一罐英氏奶粉罐身上扫码追溯从鲜奶采集制造到严格原奶检测,再到原罐原装生产到丹麦出境检测,最后到中国海关等全部环节，快速解除消费者对产品的安全顾虑。,同时，英氏坚持开展妈妈亲赴丹麦实地见证之旅。今年，英氏奶粉举办了第五次丹麦见证之旅，邀请妈妈免费赴丹麦实地考察，亲眼见证英氏奶粉的世界级品质。

　　这次丹麦见证之旅，不仅仅是“奶源追溯之旅”，也带给了宝妈们“活得不如牛”的感叹。英氏深刻洞察微博用户乐于“自嘲”，关注自己生活环境的心态。借势见证妈妈“活的不如牛”感叹，在微博上衍生出了一个热点话题。

　　#活的不如牛#这一话题一出，即刻引发众多用户的共鸣，最终使得#活的不如牛#这一看似处于弱势地位的话题力压各大电影、明星，稳居话题榜第4位，浏览量达958.5万，讨论量达3万。同时，也由于此话题的广泛传播，让更多用户了解了丹麦高品质的牧场，了解了英氏在奶粉品质上所作出的努力。

　　为了更进一步打通英氏奶粉“牧场代代相传，品质始终如一“这一传播点，同步《爸爸回来了》广告投放，英氏在自有会员互动平台——好妈妈俱乐部搭建“小小荣誉牧场主“评选活动，与线下消费者赴丹麦见证的活动完美呼应。通过与宝宝树、育儿网、太平洋亲子网的合作，将目标消费者吸引至自有会员互动平台。借助“小小荣誉牧场主”的活动，英氏奶粉实现了巨大的品牌曝光量，有效扩散了““牧场代代相传，品质始终如一”的影响力。

　　在移动端，随着母婴网站用户由PC端向手机APP的不断迁移，英氏将另一档互动活动“英氏产奶小能手”搭建在日渐受广大妈妈群体欢迎的“妈妈社区”、“妈妈帮”等母婴移动APP，就“牧场代代相传，品质始终如一“这一传播点全方位加强与目标消费者的深度沟通;

　　踏实做好产品的同时抓住每一个传播点，这样才是英氏步步获得消费者心智认同、赢得市场地位的关键所在。