连孩子都愿意把钱交给他，宜信财富是怎么做到的?

　　5月30日，全国主要院线映前就会有一支TVC来告诉你“孩子眼中的钱是什么”。刚听到这个消息时，笔者第一反应是“拍片子的人是不是疯了”，让孩子谈钱简直是“冒天下之大不韪”!在传统的大人们的眼里，孩子是天真无邪滴，怎么能和有“铜臭味的钱”沾边?

　　但是，看过片子，笔者不禁对片子背后的操刀人深为佩服。几个简单问题，十几个小朋友的简单回答就勾勒出本片的魔力——一张张稚气的脸上，时而呈现煞有介事的思考，时而流露不知所答的率真，连同那些自然而然的小表情小动作，一会儿让你忍俊不禁，一会儿又让你唏嘘不已——不知不觉唤起内心的纯净和柔软。

　　看到这(职业病)笔者不禁纳闷宜信拍这片子要干嘛时，最后的“坏叔叔”出现了：“把钱放在我这吧?”小朋友回答得很干脆“不!”而当“坏叔叔”伸手和小朋友拉勾后，奇迹出现了：小朋友都点头愿意把钱交给“坏叔叔”。“坏叔叔”不解地问：“为什么又相信叔叔了?”小朋友则像看怪物似的答：“因为我们拉勾了啊!”

　　这时屏幕上适时插入一句话：财富保管好，拉勾，幸福自然来。

　　懂了?这就是高明!满篇没有一句生硬广告，却不知不觉让你感受到宜信财富的魅力：信任、温暖、幸福。

　　嗯，没感觉到?好吧，请原谅笔者语言描述能力上的欠缺，欢迎走进影院现场观摩——不过请不要带上成见，否则笔者是可以赌一杯咖啡的。

　　铺垫了这么多，其实只为了和大家分享下面的干货：宜信品牌何以做得这么好?

　　这家从2006年起家做P2P的海龟公司，就在这两三年间神不知鬼不觉的转身为“大众富裕阶层的财富管理公司”，同时也是一家面向各种弱势群体的普惠金融企业。君不以为然?好吧，笔者就大胆猜测一下，您应该不是金融圈的吧，起码肯定不是品牌啊公关啊之类圈子的，且更不可能是财经媒体的神仙们……

　　之所以有这份底气，还得说说笔者的亲身经历：最近无论在哪个场合总是能听到宜信的名字，尤其一些P2P后起之秀默默地将宜信作为对标企业;而一些声名远播的公关公司甚至忿忿不平地认为，宜信居然没找他们推品牌，“这不是砸我们饭碗吗?”

　　而最让笔者大跌眼镜的是，身边一位谨小慎微的闺蜜，居然将一半财产都投到宜信财富理财里。并且还呼朋唤友，大有当年抄底房地产的架势。算算这一票人前后已投入千万有余。而如此大胆的决定，也不怕把朋友们带沟里去?可闺蜜的理由很简单：试水两三年，回报稳中升，未来又如何，各自看造化。嘿!突然间觉得闺蜜的财商值+诗情已然大大飙升。自从认识宜信，她居然精明地想到从自己的高额保险里低息贷款投入到宜信财富理财，然后赚利差!保障和财富一个都不少，这对于一个单身女人来说，比找个男人还靠谱啊!真是让笔者脑洞大开!

　　那么，闺蜜怎么就头也不回地上了“贼船”呢?本着挖地三尺的探索精神，也是上天不负有心人，笔者终于碰到一次与宜信品牌掌门人吕海燕女士直接对话的学习机会。结合身边七七八八的感受，从旁观者的角度把宜信品牌的塑造思路整理如下，请各路神仙围观、拍砖(见识笔力有限，诸位嘴下留德)。

　　1.宜信财富为何要塑造有调性的品牌?

　　目前一个公认的事实是，对于中国金融业，有创意的品牌塑造还是一件挺奢侈的事。许多企业还把品牌等同于就是多打广告，有的土豪金主甚至经常变换着代言人，谁红就用谁。意识里还停留在借“名人效应”让人记住自己的段位。结果呢，也许是记住了，但更让人凌乱了——每个明星气质都不同，哪个和企业气质匹配呢?换来换去到底让受众记住你什么呢?明星是看了不少，却让人傻傻分不清“你是谁”，然后呢，然后就忘了。

　　这其实说明一个问题，许多金融企业对于品牌塑造只是学了皮毛，离心领神会还差了一大截，整个行业环境缺少品牌调性的水土养分。而那些市场化程度高的行业，如汽车、手机、家电、卫浴、快消、服装等领域，总是不乏创意迭出的神来之笔。尤其是汽车行业，这个现代制造业的傲娇之子，数百上千品牌，总能各领风骚数几年。而这种百花齐放、百家争鸣的局面，也拉升了消费者对整体行业的兴趣。“我要有辆车。”几乎成为每个人生活的标配。“大树底下好乘凉”，在行业品牌整体造势下，每个车品几乎都赚得盆满钵满。

　　反观金融业，有调性的品牌凤毛麟角。为什么会这样?一来传统机构诸侯不仅垄断且拥有国家背书，不需要动脑筋与大众沟通，就拥有了人们天然的信任感——这个民营(包括外资)金融机构需要下大力气才能获得的基础，人家简单粗暴就可以达到效果，谁还费脑筋想什么调性?二来传统金融业强调风险管控，由此就要摆出自己的专业性和安全性，并且还端着一副“我说的话你是不懂的”高冷面孔，这些摆在一起，就像一张张“扑克脸”，和人们一下拉开了距离，哪有什么个性化的亲民的调性?但试想，如果每个车品都主打自己是安全的、专业的，还能激起一代又一代人的追逐欲望吗?实际上，安全和风控，是汽车和金融本身就应该具备的基本要素，这些要素的强调只是满足了人们在产品物质层面上的需求，还达不到精神情感层面的认同，比如宝马强调的驾驶乐趣以及法国车整体表现出的浪漫性，都在契合着人们精神情感层面的需求认同。而这个认同才能与人们深度绑定，客户变为粉丝，主动成为你的传播小媒体(比如笔者的闺蜜)，由此企业才能真正谋求到“长治久安”的持续发展。

　　精神情感认同的深层基础是信任，这是宜信财富之类的民营(即使有外资注入)金融机构需要用心动脑去做去获得的，由此也更注重调性。传统金融机构虽没有这方面的顾虑，但是随着互联网金融新血液的流入，也在开始颠覆人们对于金融业的刻板印象。一个不可否认的事实是，互联网品牌都比较在意“逼格”，也就是我们说的调性。而在这个巨大潮流中，到底谁能脱颖而出?做有调性的品牌无疑是个安全岛。

　　2.周围诸侯林立，宜信财富如何找准缝隙突围?

　　一个市场新入者，想要在传统的虎口里夺食，何其难!不过也有高招，先从笔者近日看到的一个段子说起：Uber进入中国后持枪扫射，快的和滴滴都以为自己中枪了，结果毫发无损，低头一看，风情万种的陌陌倒在了血泊之中。也难怪，Uber一会找来佟大为当专车司机，一会找来赵又廷体验一键呼叫直升机服务，一会又推出各种跑车体验……看得小白们直流口水，大咖则纷纷围观分析、解剖，恨不得大卸八块。

　　用“新奇特”启动市场这是一种路数，但是背后你得有足够的钞票来烧，得有足够的人脉资源来捧场，并且，最难的是你要持续不断的这样“新奇特”下去，否则聚拢的热气就慢慢冷了。而Uber后面站着一堆硅谷干爹，要钱有钱，要人有人，不是我等土鳖学得来的。

　　还看宜信财富。其实对于市场新入者最重要的是找到自己的目标客户群，并且将其从原有的人群中区别出来。Uber是通过新奇特手段先把1%领袖型尝鲜者吸引出来，然后通过他们再影响大众。而宜信财富则是发明了一个新词“大众富裕阶层”。三年前刚听到这个名词时，笔者当时就眼前一亮，这比“中产”直观形象多了。据吕海燕女士介绍，这个词脱胎于英文“Mass Affluent ”一词，美国拥有对应的Mass Affluent，定义为可投资产10万美金到100万美金的人群，宜信财富把这样一个在美国的财富管理行业里被普遍认可的可以接受资产配置的标准人群的定义搬到中国。而最最关键的是，他们创造了一个新词，叫大众富裕阶层，定义为可投资产是60万到100万人民币的群体。有了定义，目标客户群也就清晰了。而宜信财富也通过各种手段让这个群体和自己“接上头”。最有影响力的办法就是从2013年开始与《福布斯》中文版合作《中国大众富裕阶层白皮书》，宜信财富开始专注于研究这个群体，把宜信财富和大众富裕阶层之间建立一种非常强的关联性。通过三本白皮书的研究，宜信财富的目的达到了，宜信财富目前已经是大众富裕阶层里财富管理领域的领先品牌，尤其受到这个阶层女性的普遍认可(宜信财富聪明的认识到中国家庭乃女人管账啊，这一点下篇文章将提到也影响着宜信品牌调性在TVC的具体执行上)。

　　3.找到突破口，宜信如何攻城略地?

　　说起来简单，做起来难。回过头看，“大众富裕阶层”是宜信财富品牌调性的关键触发点。那么，他们一开始是怎么想到这个词的?由于时间关系，没有在这个问题上向海燕女士再做深一步请教。但是，从她的表述上，不难看出，宜信财富从一开始就非常注重“立意”、“创意”——这个品牌塑造中常常被金融企业甚至大多数本土企业所忽视的问题。

　　立意有多重要?吕海燕指出，宜信90人的品牌公关设计团队，一半以上来自于媒体人。而同样具有媒体经历的她，却不认为自己是严格意义上的媒体人。“大家所描述的媒体人，我理解更多是做内容的，你要去生成内容，但是我在媒体也不是做内容的，而是做推广的，但是我特别喜欢跟做内容的人交流，因为我认为核心还是在内容。”(听到这，笔者当时内心就决堤了，任由感动感激的潮水在胸中汹涌澎湃，终于碰到认可我们苦逼搞创意爬格子的知音啊，传统媒体的小伙伴们，转型时要看好老板啊!)

　　吕海燕进一步解释说，内容在宜信来说就是立意，在做每一个发布会、做每一次推广之前都会格外重视立意。那么，什么是立意?在吕海燕看来，立意直白说来就是“我做这个发布会的目的是什么，做这个TVC的目的是什么，做推广的时候要跟我的受众去沟通一个什么事”。她特别强调，要把那个事儿讲得特别明白，或者用文字去讲，或者是用视频去讲，或者是用一个海报设计去讲。也就是说，每个品宣行为都离不开立意内容，这是方向、是灵魂，是一个品牌和受众沟通的“神”。活动、TVC、H5等等都是传神达意的载体，然后才是通过不同通道的传播扩散。

　　但是，把这么多搞创意内容的人弄在一块可不是件容易的事。那么，宜信是怎么做到的?体验过宜信的大品牌公关部门，你会发现，他们并不像传统的企业品宣部，而更像是一个媒体，一个植根于企业的媒体。它几乎以一个媒体的标准在运作，从立意选题到策划执行，囊括了品牌、公关、报道、执行等各个环节。人员组成上，来自媒体的成员主要负责内容挖掘及创意输出，来自第三方公关公司的成员主做执行，而来自在企业做品牌的人则是很好的粘合剂，充分调配发挥成员的热情、干劲，巧妙的分工协作。

　　吕海燕认为，在企业做品牌本质上跟媒体人的追求是一样的。对于媒体人追求的新闻理想，她认为新闻理想在某种程度上就是还原事物的本质，能够传递多数人的心声，而这跟品牌是完全吻合的。许多人问宜信财富品牌的推广为什么能够如此打动人?记得在一次媒体沟通会上，笔者就亲眼见到几个女记者看完一支讲述宜农贷的TVC而眼圈发红。在吕海燕看来，这是因为宜信财富一直在做一件事——还原人本来的诉求，还原人一些朴素的愿望。其实每个人都希望有更和谐的家庭关系、更自由的生活，这是超越财富之上的精神情感追求，而人们追求财富一定不是为了有钱而有钱，最终落脚点一定是这些本色的朴素的愿望，而这个通过物质现象而洞察本质的立意跟媒体人的追求是相通的。“我相信一个好的媒体人在媒体能干好，在企业也一定能干好。”(要转型的小伙伴们，吃颗定心丸!)

　　——要结束了——

　　列位看官，实在抱歉，本来只想写篇正常的报道，结果七七八八的放到一起就有些散了。翻看统计，一不留神儿已经4000多字了，而宜信的事要说的还太多，比如，这么大的团队、这么大的自由度，大老板是怎么看的、如何放权的?毕竟，干品牌的都明白，如果没有大老板的主动推动，一切还是零。尤其目前金融业的掌门大佬们，有几位具有真正的品牌意识?真正意识到有调性的品牌对于企业、对于业务是有持续强大的裨益的?另外，本文里提到的品牌具体操作上，宜信给予媒体人的发挥空间，以及对公关人、企业品牌人的综合运用，不仅让笔者没想到，也提供了笔者以全新视角看待品牌团队的打造及实操的做法。嗯，又是一个新领域!不过，这也夹带着笔者的一点小私心，希望给正在转型以及想转型的同路人一点参考。世界还是很大，一定会找到自己舞台!

　　如果有机会再和海燕女士沟通，一定给大家带来更多的分享!