好丽友逆势扩张

  好丽友食品有限公司HR经理王东已经连续两个月没有休过周末了。

  在许多大公司都在裁员降薪的眼下,人力部门工作负荷加大并不足为奇,但王东却是在为了招募新员工而忙碌—好丽友打算在目前2000名员工的基础上再招200人。

  这家韩国第四大食品公司突然加快了在中国市场的步伐。3月,韩国好丽友宣布将向中国市场投资7.3亿人民币(1.07亿美元)—这笔钱超过了其过去13年来在中国投资金额的总和。

  从2008年下半年开始,好丽友逐渐放弃了其使用了多年的广告语“好丽友好朋友”,而变更为“有仁有朋友”系列广告。前者曾伴随好丽友最重视的派产品牢牢占据了中国市场第一的位置。

  印有“仁者安仁”字样的好丽友巧克力派出现在大大小小的卖场里。但新的变化似乎还没有引起太多共鸣。在北京国展家乐福超市里,蔡佳随手拿起一盒好丽友巧克力派时,目光并未在“仁者安仁”的新包装上稍作停顿。在她看来,“仁者安仁”的含义家长明白,但孩子肯定不会懂。她认为孩子会更喜欢“好丽友好朋友”。

  好丽友的主要代理商之一北京朝批商贸有限公司董事、常务副总经理孙文辉则认为,好丽友新广告的投入对朝批的销售可能会带来帮助。他提到,从好丽友的实际销售情况看,女性公司人消费者的数量不亚于儿童。如果好丽友想借助广告词来扩大销售范围,这个做法是适合的,只是效果还有待新广告形象的进一步传播。

  但好丽友并没有打算在广告宣传上加强投入。去年,它在全国投放广告的金额超过了1亿元人民币,占其整体销售额11%以上。好丽友食品有限公司总经理张世杰称,今年的广告投放将不会低于这个比例,但并没有提到会增加投入。而早在6年前,好丽友在口香糖市场的最大竞争对手箭牌,在中国市场的广告投入就已达到7亿元。

  好丽友中国区公共事务经理张晓艳表示,目前产能不足的问题已经严重制约了好丽友在中国的发展,而产能跟不上,就不能加大市场推广力度。

  眼下正是好丽友旗下一款小鱼形状的饼干类休闲产品—“好多鱼”的销售旺季,但好丽友却很可能没办法提升销售业绩。尽管通过两年多的市场运作,小包装、单价不贵但利润接近好丽友派的“好多鱼”已经在市场上打开了局面,但由于产能不足,这款产品从去年开始就出现了缺货的情况。

  好丽友打算把7.3亿元人民币的新投资全部应用于新产品线和新工厂上。张晓艳说,其中60%将用于在广州投建新厂,另外40%则主要用于为现在位于廊坊和上海的两家工厂新增生产线。

  目前,好丽友在中国推出了包括派、口香糖、饼干、膨化食品在内的四大类产品,创造了年均增长50%以上的业绩(整个食品行业的平均增长率为20%),在占其业务比重较高的派和口香糖领域,好丽友分别占据了市场第一和第二的位置。

  在1997年好丽友初进中国在廊坊设厂时,一切还不是这样。它把所有的资源全部压在派上—在2002年之前,好丽友在中国仅推出了巧克力派和蛋黄派两种口味的4个单品。

  当时在中国,先期进入的乐天已经对市场启蒙了关于“派”的概念,但真正引爆派市场的,是2002年以后,生产低价蛋黄派的达利园及其他中小型公司的介入。

  单品少、价格高,那几年好丽友食品有限公司北京本部销售总监赵善斌做得很辛苦。在看到许多消费者因为价格转而他顾时,好丽友也想到过降价。

  而当时好丽友的品牌知名度并不高,降价可能影响其最初定下的高端品牌形象,并非明智之举。赵善斌拿着产品的销售、利润数据到处去说服卖场主管,争取更大的陈列面积,同时,所有的销售员都当起了市场推广员—那时超市收银台下面有很宽的位置,贴海报还是免费的,公司规定每人每天必须贴30张,并写在报告里。

  在投身好丽友之前,来自台湾的张世杰一直从事IT方面的工作,中国又是好丽友在韩国本土外投资的第一个市场,对中国市场,张世杰和他的团队毫无经验。但市场调研让他们明白,中国市场地域特征显著,不能照搬好丽友在韩国一种销售模式打天下的做法。

  随着销量的增加,好丽友发现中国市场跟韩国市场有很大的不同。中国南方天气热,北方天气冷,南方口味轻,北方口味重,而华东的口味则偏甜,好丽友学会根据地域气候和用户喜好对产品稍作调整。而在韩国那边则不可能想到这些。

  为了保证品质,张世杰一度拒绝生产当时销路很好的中低档蛋黄派的提议。“不要想通吃,不可能的!”

  张世杰决定以北京为立足点,逐步向外扩张。从北京到包括东北、天津在内的长江以北市场,推进到以上海为核心的长江以南地区,再到西北,最后进入广州。好丽友开拓每个区域市场的时间间隔为两年。这种并非一下子在全国铺开市场,而是以某一区域为立足点、站稳脚跟后再拓展到下一区域的策略,在好丽友内部被称为“集中&扩散”策略。

  在北京市场,张世杰和他的团队试验一切认为可行的(包括经销商模式、组织团队模式和市场操作模式在内的)各种想法。

  这些测试一般都有3至6个月的测试期,测试期过后北京团队会对结果做优缺点分析,这个分析结果被拿来跟其他地区区域经理分享,再根据各个区域经理的意见和各地区的实际情况去修改,最终将修改后的方案复制到各地区。

  “就像模具制造公司,模子卡出来后,再去复制>>会容易很多。”在赵善斌看来,这种做法虽然比较费时,但得到的结果会很准确。

  在派市场逐渐取得了接近50%的市场份额后,好丽友开始着手其他产品线的发展。

  2000年到2002年的中国是条装口香糖的天下,箭牌牢牢占据了中国口香糖市场份额的70%至80%,乐天次之。后进入这一市场的好丽友,起初仿照竞争对手主推消费者接受度最高的薄荷口味条装口香糖,但在2000年上市后的两年间,销售状况很差,甚至一度考虑要退出中国的口香糖市场。

  在条装口香糖市场竞争无望后,好丽友想到了木糖醇口香糖—这种产品当时在日本和韩国市场崭露头角,并赢得了不少消费者的认可,但在中国刚刚由乐天推出。2003年,为了寻求差异化竞争,好丽友决定押宝在水果口味的木糖醇上,而当时的同类产品主要以薄荷口味为主。

  北京朝阳公园南门的京客隆购物中心,是好丽友的第一个测试店。在试销的3个月内,每卖一箱赔100元,产品全部从韩国进口。好丽友发现,70%的销售来自收银台这个当时还不被其他竞争对手看重的位置。

  在正式投产后,好丽友木糖醇口香糖的产品销量一度增长得很快,赵善斌举了个例子:在4个月内,工厂给口香糖上糖浆的滚筒从1个增加到了16个。

  但好丽友始终没能战胜在市场上遥遥领先的箭牌。尼尔森公司数据显示,2008年,箭牌、好丽友、乐天三家瓶装口香糖市场的份额分别是64%、14%、12%,而这一市场约占整体口香糖市场的49%。

  同时代理好丽友和乐天的孙文辉经历了这两个品牌在中国的发展。他告诉《第一财经周刊》,乐天有其优于好丽友的方面,在中国市场的产品翻新速度快于好丽友,之所以在市场占有率上落后,根本原因在于其缺少一个强势产品作为支撑。

  而好丽友正是凭借其强势产品派,从朝批这样重要代理商处获得了特殊的支持。

  2001年,朝批设立了一个由10个人组成的独立部门专门负责好丽友的业务。在朝批,得到这种待遇的其他三个品牌分别是雀巢、茅台和五粮液(35.12,-0.88,-2.44%),其对好丽友的重视程度可见一斑。这种重视来自于好丽友对朝批业绩的贡献。2008年朝批全年的销售业绩为42.8亿人民币,其中好丽友贡献的销售额超过1亿,在朝批经营的所有品牌中排在第12位。

  在以北京为中心的北方市场取得成功后,好丽友打算下一步加强华南市场,投资建设广州工厂就是计划之一。

  作为投资重点,广州是好丽友在其现有的北京、天津、上海、广州4个销售本部中,进入最晚的一个市场。一直以来广州区域销售的好丽友产品都由外地供货,但近年来广东已成为好丽友在中国业绩增长速度最快的市场,仅巧克力派一项,就已连续两年实现销量翻番。不断增长的市场规模、超过400人的人才储备—考虑到保证产品新鲜度、降低成本,好丽友最终决定在当地建厂。

  今年,这家公司又制定了完成销售22亿元,增长40%的目标。要实现个目标,需要每个品类乃至单品销量增长的支持。

  包括薯片在内的膨化类产品是好丽友近两年来新的增长点。好丽友打算重点打造“好有趣”品牌,在市场运作的资金方面做重点倾斜,广东新建的工厂也将生产膨化和饼干类休闲产品。

  张世杰感觉到了经济大环境带来的不利影响以及压力。而今年3月份发生在其产品上的三聚氰胺事件也对其形成了影响。有时候张世杰难免会担心业绩,但销售团队的乐观反馈让他稍稍安心。

  好丽友在中国市场已经超越了其在韩国本土市场的表现。但直到现在,赵善斌还是不敢提“成功”二字:“会长不允许我们说成功,因为这是骄傲、衰退的开始。而好丽友的扩张仍是一个进行时的工作。”

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