跨界者唛步，重新定义婴童出行场景

　　2023年1月,唛步这一品牌正式独立运营,进入婴童出行场景赛道。

　　当年双11,天猫新品牌预售首日店铺成绩单,唛步位列第六位,前五位都是美妆类目;而唛步的第一款产品“?鹦鹉螺仿生护脊儿童安全座椅”,预售排名也到达单品行业的第七位。

　　2024年,唛步再推出两款爆品——只有3.8kg重的唛步“拉风”轻便推车,集合了17项专利技术,尚在样品阶段,便拿下了韩国及马来西亚的出口订单;而“三明治”增高垫,上线3个月,也已经冲到天猫单品的TOP3。

　　诚然,作为一个新品牌,唛步的起势速度很快,新品上市的成功率也较高。正式运营一年多,已积累了近百个专利也在说明这家公司的创新速度与实力。

　　如唛步婴童科技CEO卢少军所言,虽然唛步是一个新品牌,但并不是一家新公司。唛步脱胎于汽车行业的内部孵化项目,得益于 30余年汽车座椅行业的研发制造经验,使得唛步能快速将汽车工业的平台模块化理念及供应链体系应用到产品开发中。唛步其他团队则来自母婴行业以及消费品行业,这也帮助团队更好的去理解行业及市场。

　　卢少军将唛步称为“跨界者”,在其看来,今天的安全座椅已经上升到一种全新生活方式的体现,它需要更多超越传统母婴视角去介入。

　　而唛步过去一年多的创业发展历程,恰恰也得益于这些跨界理念的渗透与助力。

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　　“破”人群——重新定义消费者画像洞察

　　“通常我们研发一个产品,70%的工作都会用在洞察市场趋势、消费者需求、寻找产品定位上。”

　　卢少军告诉我们,近年来妈妈已经占到安全座椅购买人群的7成左右,安全座椅的属性已经从汽车用品,变成母婴产品。在保障基础的安全功能之外,满足妈妈对情感和生活方式的追求,成为唛步追求的“产品附加值”。

　　为了更好地了解当下妈妈群体的需求与痛点,唛步摒弃了传统的用户调研思路。

　　其一,放弃传统消费者画像,不以年龄、城市等标签来划分。

　　在唛步的观察里,传统以年龄、地域等划分消费者的方式已经失效,新渠道所带来的的信息穿透力,使得不同城市级别的消费者,同样可以在消费理念上实现趋同。

　　其二,取消定量研究,改做定性研究。

　　具体而言,唛步不会追求样本数量的庞大,相反,他们更希望抓住极致消费者,比如传统育儿妈妈、博学多才妈妈、时尚辣妈、趣味妈妈等画像。

　　而唛步的新品上市成功率之所以如此高,恰恰得益于前期较重且视角独特的消费者洞察。

　　以增高垫为例,这款产品在推出之前,因为测算的市场规模只有5000万左右,从内部团队到外部渠道商,反对声音都很大。

　　但最终唛步仍然坚持上市,这背后是基于几个洞察:

　　中国新生儿中,二胎宝宝的占比及近40%,且不断成攀升趋势。 宝妈通常需要坐在后排照顾宝宝,而后排放两个安全座椅已经没有坐人的空间;

　　虽然安全座椅可以用到12岁,但大童对增高垫的接受程度会更强;

　　增高垫的适用人群更广,身高175cm以下的大人也可以坐,避免了安全座椅拆卸再安装的麻烦。

　　而为了更好地将增高垫的舒适性、空间性能发挥到极致,唛步去掉了扶手,减少了3cm的空间面积,但实际乘坐使用面积却增加了48%。这一增高垫也因为独特的外观,被称为“三明治增高垫”。

　　“上市不到两个月,唛步的增高垫已经跑到了行业前3名。”

　　02

　　“破”品类——重新定义婴童出行产品

　　正如卢少军所言,儿童安全座椅早已超越一个基本的安全汽车用品,上升到一种生活方式的表达,跨界的思维进入,可以带给这个行业一些独特视角。

　　唛步的第一款产品鹦鹉螺安全座椅,也成为这场跨界智慧的“集大成者”——引入了汽车座椅行业的NVH测试、汽车行业的PPM质量控制标准,采用了家居面料一体包覆精致工艺、高端汽车内饰面板材料。

　　其中,就NVH(噪声、振动与声振粗糙度)测试而言,卢少军告诉我们,其可以通过衡量座椅在不同频率下的震动情况,帮助调整座椅到用户体感最舒适的状态。而唛步鹦鹉螺儿童安全座椅的固有共振频率为21Hz,避免了4-12Hz人体脏器及25Hz大脑共振频率,提升了宝宝乘坐的舒适感。

　　此外,相较于安全座椅产品常用的PP材质,唛步选择了PC+ABS的组合,这也是汽车行业常见的材质。

　　“这种材质具有高强度、高耐热性、低吸水性、良好的绝缘性和低气味的特性,和普通注塑以及普通合金材料相比,可以提升3倍强度和安全性。”

　　当然,唛步非常清楚自己的边界在哪里,卢少军告诉我们,唛步的内部团队主要负责创新技术的突破,而具体与消费者的互动、产品的外观设计等,他们则倾向于与第三方合作。

　　IDEO,就是唛步非常重要的合作伙伴。要知道,IDEO曾设计了一系列“行业第一”,比如第一款量产的苹果滑鼠、第一台折叠笔记型电脑。它是擅长跨界的“杂家”,所积累的专长与经验不限于安全座椅、婴童推车这一垂直领域。这恰恰是唛步想要合作的客户画像。

　　卢少军告诉我们,包括使用家居面料,椅面部分的布料做成可拆卸,整体颜色调性更清新、温柔,这些都是IDEO在深度与消费者互动后的设计思路呈现。

　　目前,唛步也在积极探索智能化安全座椅这条线。据卢少军透露,智能安全座椅对妈妈来说最大的痛点就是操作复杂,因此唛步在设计智能安全座椅时,会借鉴汽车及家电设计的经验,只保留核心功能,让消费者拿到即能上手。

　　“因为不追求过度复杂的功能,做减法之后,我们也可以做到智能安全座椅的定价与传统安全座椅基本一致。”

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　　“破”渠道——重新定义渠道价值与合作

　　“唛步不反对窜货,但我们不允许破坏性的低价销售。”这是对唛步对线下渠道经销商的态度。

　　在卢少军看来,跨区销售是不可阻挡的流通趋势,乱价的根源来自品牌商。

　　为了更好地维护唛步在线下渠道的品牌力,稳固好价格盘,卢少军告诉我们,对外,唛步在线下合作的经销商不会超过6家,并且也会筛选核心零售客户,而非选择铺量策略;对内,唛步没有设立返利政策,不希望通过返利来牵制经销商。

　　事实上,在唛步的组织架构中,并没有设立销售经理这一角色,只有销售总监来制定销售策略,他们会把零售单的额度费用给到经销商,把对零售端的管理也放权给经销商,经销商就相当于唛步的销售团队,是与唛步一起做大市场的合作者。

　　“我们不认为我们做零售,会比经销商更专业,作为品牌,我们只需要做好两件事儿,第一是产品开发,第二是品牌建设。”

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　　CBME洞察手记

　　事实上,虽然国内儿童安全座椅的发展,最早可以追溯到90年代末,但当前国内安全座椅的使用率并不高,消费者仍有较高的认知提升空间。

　　2023年4月,唛步曾发布一则公告,免费开放安全专利给行业使用,在获得唛步的书面许可后,行业其它品牌不仅可以免费使用唛步安全专利,还可以获得唛步的技术指导,确保专利技术得到合理的应用,达到其安全设计标准。

　　在卢少军看来,唛步之所以可以快速起势,得益于行业先行者对市场多年的教育,而今作为行业的一员,唛步也希望通过这种技术开放,助推行业产品安全标准提升,从而一起发力提升国内安全座椅的渗透率,为全社会提供更多的保护。