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太平洋亲子网联合艾瑞发布《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》

  近日,太平洋亲子网(太平洋网络 00543.HK)联合艾瑞咨询,发布《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》(以下简称“白皮书”)。

  白皮书聚焦于当代90后妈妈人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面,挖掘在她们影响下的中国母婴消费市场正在发生的新格局、新变化。

  白皮书共分为五个部分:

  一、母婴消费新势力的崛起

  二、是什么决定了她们的母婴购物车?

  三、买什么?花多少?怎么挑?

  四、一二线VS三四五线,小城新妈更爱啥?

  五、她们对典型母婴消费品类怎么看?

  一、90后妈妈母婴消费新势力的崛起

  1、从育儿资讯到母婴消费

  ——多层信源丰富育儿资讯,专业背书和全面解读打开母婴消费之门

  90后妈妈获取育儿资讯时信赖专业。在进行母婴消费决策时,68.5%的90后妈妈会出于对专业人士背书的信赖而作出消费决策,61.9%的90后妈妈表示要全方位了解商品后再参考专业内容推荐进行母婴消费决策。

  2、从家庭理念到自我规划

  ——家庭分工及模式持续进化,妈妈照料家庭之余也关注自己的诉求

  我的孩子我做主、爱娃也要爱自己,这是90后妈妈在平衡孩子、家庭生活和自我的观念。46.7%的90后妈妈倡导“自主带娃,家人协助”的分工模式,对丈夫参与育儿的期待以及自身诉求的表达是90后妈妈的核心特征。

  3、从收入、学历到职业

  ——本科人群占78%,收入分布较均匀,企业职员及专业人士为主

  90后妈妈平均每月母婴消费开支金额6877元,其中婴孩类消费占比57%,消费金额约为3942元;妈妈类消费占比43%,约为2935元。面对种类繁多的母婴消费,90后妈妈消费贡献度高达40%,是当之无愧的核心消费主力。

  二、是什么决定了她们的母婴购物车?

  面对大数据下的精准广告,90后妈妈趋于理性消费。从消费路径上看,决定90后妈妈母婴购物车的是“认知-决策-消费”的思考环节。

  在繁杂的知识海洋中,她们信赖专业的母婴垂直平台。作为中国医药教育协会常务理事单位,太平洋亲子网一直致力于为母婴人群提供权威专业的知识内容服务,是90后妈妈信赖的专业平台。

  1、认知:母婴信息获取及孕育疑惑搜索

  垂直母婴平台依托强大的行业背景以及专业的科普内容,成为90后妈妈获取母婴信息的首选。白皮书数据显示:在获取母婴信息和解决孕育疑惑的渠道上,分别有76.2%和74.4%的90后妈妈选择太平洋亲子网等专业垂直母婴平台。

  在母婴消费方面,母婴垂直平台仍然是其获取相关商品及品牌信息的核心渠道。84%的90后妈妈在进行母婴消费前,都会主动预先了解相关商品及品牌信息,以实现对宝宝和自己有关的商品及服务的“知己知彼”。

  2、决策:参考因素的影响力分布

  • 社交关系将放大消费决策冲动,专业人士推荐同样值得信赖

  在获取专业的认知后,影响90后妈妈进行母婴消费决策的重要因素有两点:一是社交关系,如母婴社区中的群友,或现实生活中的亲朋;二是来自问诊医生、专家、KOL及母婴编辑等专业人士的推荐,以及部分网络广告的宣传,以上因素对90后妈妈消费决策影响力均超过40%。

  • 针对陌生、常购及观望品类,不同内容发挥消费决策促进效果

  针对陌生品类,好物推荐类内容最容易打动90后妈妈们的“芳心”,对其消费决策的促进比例高达58.8%;对于常购品类,促销打折类内容最受关注,影响力为52.0%;而对于观望品类,试用测评类内容能为90后妈妈进行全方位、多场景评估,在促进母婴消费决策方面影响力达51.9%。

  3、消费:母婴消费决策路径梳理

  白皮书数据显示,综合电商仍是90后妈妈进行母婴消费的首选渠道,人群比例高达67.1%;母婴电商以及垂直母婴平台旗下商城同样是她们的重要选购渠道。从渠道消费特征来看,90后妈妈在线上青睐日用、玩具及内容消费,线下偏好吃穿用及服务消费。

  经过“认知-决策-消费”多个思考环节,最终促成90后妈妈母婴购物车买单行为。

  在认知上——

  90后妈妈信赖太平洋亲子网等专业的垂直母婴平台、搜索及资讯平台,并从其中获取母婴消费信息,近99%的90后妈妈在母婴消费前会进行预调研。

  在决策上——

  社交关系放大消费冲动;专业人士推荐的母婴商品受到90后妈妈们信赖;针对陌生、常购及观望的母婴品类,好物推荐、促销打折及试用测评类内容分别发挥着显著消费决策促进效果。

  在消费上——

  对于以母婴平台为代表的线上母婴消费来说,线上和线下呈现差异化表现。

  三、买什么、花多少、怎么挑?

  1、买什么?

  白皮书数据显示:近九成妈妈每月都为娃买货,也有超七成妈妈按月为自己花钱。在90后妈妈的母婴消费清单中,奶粉、营养品及洗护位居TOP3,而在妈妈品类消费上,孕产服装、用品及彩妆存在较大消费潜力。

  2、花多少?

  90后妈妈进行婴孩类消费的频率主要集中于每月一次以上,占比达到89.0%。而对于妈妈类消费而言,3000元以下是妈妈们的主流选择。平均来看,90后妈妈进行婴孩类及妈妈类消费的月均金额分别为3942元和2935元。

  3、怎么挑?

  在母婴消费中,安全性、实用性、材质、品牌和耐用性稳居90后妈妈母婴消费关注要素TOP5。对于婴孩类商品,90后妈妈更加在意核心价值;对于妈妈类消费,则更加关注商品和服务是否可定制化、购物环境如何及是否新品上市等消费附属价值。

  在国货好感度上,90后妈妈对其关注度提升至60%以上。不论是国货还是海外品牌,超过4成的妈妈表示购物前一定会收集信息,进行详尽比较。

  四、一二线VS三四五线城市,小城新妈更爱啥?

  白皮书数据显示:三四五线城市90后妈妈的母婴消费,在家庭总支出的占比集中在31%-50%,稳定且平均。与一二线城市90后妈妈相比,小城新妈们进行婴孩类消费的月均金额主要集中于1001-3000元,人群占比达到34%。

  对比一二线城市,小城新妈爱买童装、童鞋、辅食、儿童配饰及儿童内容。她们是关注国货,注重性价比、品质、格调和品牌的精明型消费者。

  五、她们对典型母婴消费品类怎么看?

  在奶粉、纸尿裤和儿童钙等高频次购买的母婴消费品中,超50%妈妈关注免疫力增强功效,近92%妈妈为专业推荐动心。

  1、奶粉

  近9成90后妈妈选择200-400元/罐

  在价格偏好中,47.3%的90后妈妈会选择购买301-400元/罐的奶粉,近43.2%的妈妈们则会购买201-300元/罐的奶粉。平均来看,妈妈们人均单次购买3.2罐奶粉,平均每罐奶粉价格约为308.7元。

  超过5成90后妈妈受专业背书吸引而购买

  在奶粉选购中,52.6%的90后妈妈在很大程度上会受到专家、KOL、专业编辑等进行的知识型内容推荐吸引而进行奶粉购买。成分、奶源地及品牌是挑选关键,就配方而言,维生素(如维B、烟酸)、蛋白质和DHA是90后妈妈眼中的“明星成分”,关注度分别高达69.3%、65.7%和64.6%。

  同时,奶粉国货品牌正在崛起。90后妈妈关注的奶粉品牌TOP3分别为澳洲、国产和欧美品牌。

  2、纸尿裤

  在选购纸尿裤的过程中,面料的柔软透气和材质的安全环保是90后妈妈最为关注的要点,人群认可度分别达到70.0%和65.6%。 其次,纸尿裤的形状是否能贴身防漏也是关注重点。与此同时,92%的90后妈妈会为专家、KOL、专业编辑等进行的知识型内容推荐而动心。

  3、儿童钙

  在选购儿童钙的过程中,成分和品牌是90后妈妈们的核心关注点,人群认可度分别达到58.8%和53.2%。从搜索量来看,在儿童钙的消费决策方面,90后妈妈们核心关注儿童钙品牌和效果等问题。同时,数据结果显示,超过94%的90后妈妈认可儿童钙的使用必要。

  太平洋亲子网(太平洋网络 00543.HK)12年行业深耕,铸就头部媒体地位,专注母婴领域,为百度、头条、搜狗、360等主流平台母婴内容核心提供方。联合国际公认检测机构,以权威公正评测赢得公众信赖。以专业内容数据和技术赋能,全面追踪母婴消费者从品牌认知到兴趣,从购买到忠诚的全链路。

  作为中国医药教育协会常务理事单位,太平洋亲子网携手协会母婴健康管理专业委员会及权威医院共同推进在线孕期课堂宣教、感觉统合全国巡讲活动等项目,为全国孕产妇、新手父母及医护人员提供母婴健康管理进阶方案,为中国家庭和90后妈妈提供专业的母婴知识服务,为实现“健康中国2020”愿景助力。

  注:本文数据来源太平洋亲子网&艾瑞咨询联合发布的《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》(点击下载白皮书)

来源:pcbaby2019-12-13 19:23:14
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