奶粉新规 国产品牌机遇挑战并存

　　来源： 中国经济时报

　　原标题：洋奶粉新规实施 国内奶企集体承压

　　洋奶粉新规所展示的41家企业名单倏然出现在人们的面前，之前没有一丝预兆。

　　4月30日，国家质量监督检验检疫总局公布首批通过进口乳品境外生产企业注册的进口婴幼儿配方乳品境外生产企业名单，共计41家。

　　5月1日的公告中称：注册审核工作还在进展中，符合注册要求的企业将陆续增补进名单中，并在质检总局网站公布。自即日起，非经注册的境外食品生产企业生产的乳品不得进口。

　　中国经济时报记者接触的业内人士普遍认为，国内奶粉市场的竞争将进一步白热化，国内品牌知名度高的优势奶企将成为捍卫中国乳业市场的中坚。

　　国内奶企集体承压

　　“洋奶粉新规提高了进口奶粉的门槛，对行业梳理的结果是杂牌军出局，一些假洋鬼子或是小品牌将在此过程中被剔除，国内市场将进一步朝着健康的方向发展，这将腾出一定的市场份额。”乳业专家宋亮告诉中国经济时报记者。

　　据悉，此次进口奶粉被重新定义，只有够得上“国外奶源、国外企业、国外生产、国外贴中文标签”标准的奶粉才能称为真正意义上的进口奶粉。

　　但是宋亮同时认为，“要看到未来国内奶粉市场竞争的惨烈性，毕竟首批41家正规军企业的品牌知名度高，实力强，这势必将对国内奶粉企业造成很大的压力。”

　　普天盛道咨询董事长雷永军向本报记者直言，“此轮整改使那些不合格的企业退出市场，但也可能使个别假洋鬼子企业披上合法的外衣，陆续拿到入场券的企业对国内奶粉市场会形成新一轮的竞争。”

　　宋亮分析，此次41家洋奶粉入华只是第一步，未来还有其他国家的奶粉企业陆续获得入场券进入国内市场。这轮整顿使国内代工的品牌可能消失，但是由于影响力很小，所以对乳业的整个格局影响不大，中型的海外代工品牌都会通过。

　　事实上，国内奶粉企业不仅面临着与洋品牌之间的竞争，在国内，还要经受奶粉企业兼并重组等风暴。

　　据悉，2013年10月公布的工信部奶粉企业兼并重组工作方案的整合重点是提高行业门槛，引导企业打造产业链和自建奶源基地。2013年12月25日，国家食品药品监督管理总局出台《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》，新细则大幅提高了乳粉企业的准入门槛。

　　雷永军认为，“长期来看，兼并重组对于小型的乳企是致命的，对于中型和大型的企业是利好的，受益最大的将是产业链布局完整的国产优势品牌乳企。”

　　企业将会如何应对这些政策呢?

　　蒙牛总裁孙伊萍告诉本报记者，“因为政府的监管是整个行业积极改革的信号，对国产奶粉消费者信心的恢复产生积极的影响，蒙牛积极配合与支持此项政策。”

　　关于产品结构的下沉问题，孙伊萍指出，“蒙牛积极调整产品结构，在稳步提升基础产品市场份额的同时，增加高端产品占比及采取产品多元化的策略，重点加强市场发展空间较大的酸奶及奶粉业务。”

　　雷永军表示，“在41家洋奶粉企业中，有超过一半的产品是要进入三线市场，因为此次有政府背书，一些过去在三线城市不知名的洋品牌会在招商、代理和消费者的教育方面具有优势，所以未来三四线城市竞争惨烈。”

　　国际化战略提速

　　不少业内人士指出，国内奶粉企业的国际化战略是对抗洋奶粉企业的重要方法之一。事实上，国内不少奶粉企业的国际化之路早已经起航。

　　关于国际化战略，孙伊萍认为，“2014年仍将是蒙牛转型发展的重要一年。通过全球优势资源的整合，蒙牛快速实现了与国际乳业先进管理水平的全面接轨。”

　　仔细分析，蒙牛的朋友圈可谓强大，达能、Alra(爱氏晨曦)、现代牧业和雅士利都是蒙牛国际化战略的前奏或是一个环节。

　　近年来，蒙牛的国际合作频频：与欧洲乳业巨头Alra(爱氏晨曦)达成战略合作，引入丹麦牧场管理体系，组建中丹乳品技术合作中心;与乳业巨头法国达能组建合资公司着力发展酸奶业务;收购雅士利并在新西兰建厂，发力高端乳粉市场，构建多元化产品矩阵。

　　孙伊萍表示，“获得世界先进的乳品技术是蒙牛海外出航的重要目的之一，因为只有过硬的技术，才能保障产品质量，才能重拾消费者对国产奶粉的信心。”

　　用互联网精神来重塑行业成为本土乳企逆袭的另一利器。孙伊萍说，“移动互联网正在快速改变着各个行业的游戏规则，乳业当然也包括其中。传统行业的重塑已经呈现得非常明显了，蒙牛要主动拥抱互联网，积极进行自我调整和改变，事实上，公司的业务和策略方向已经从经销商导向转向用户导向。”

　　“用互联网精神来重塑行业并非仅仅指电商，更多的是用互联网思维来进行管理、销售和产品研发等各个环节。现阶段，婴幼儿奶粉的互联网销售占比很小，大约只占 5%—10%左右，电商的销售只有到20%—30%之间才能对市场产生直接影响。”雷永军认为。

　　“未来国内奶业市场竞争是国内外知名品牌企业激烈竞争和角力博弈过程，小品牌根本登不上争斗的舞台，强者恒强和弱者愈弱的产业格局将在2014年三季度开始渐渐显现。”雷永军认为。