徐福记磨堡蛋糕电视广告点评

　　很少发布电视广告的徐福记，继熊博士之后，这一次投放了磨堡蛋糕的电视广告。

　　本广告借欧洲妈妈的身份来表现磨堡蛋糕“细腻柔滑”的口感，配方考究，工艺精良，设备尖端，体现磨堡蛋糕这个欧式蛋糕的“欧洲”血统，突出“欧洲妈妈的味道”。

　　1 广告语“欧洲妈妈的味道”代表什么?

　　广告语是广告的灵魂，说服、引导、改变受众对广告对象的看法，进而产生购买行为，是广告的核心。然而本篇广告语：欧洲妈妈的味道，笔者认为有不妥的地方。理由如下。

　　欧洲，这个具有许多国家的大洲，我们社会大众是怎么看的?提到欧洲，我们会联想到什么?是它发达的经济?富裕的生活?时尚的服装艺术?先进的足球联赛?显然，不同生活背景、不同教育程度的人对欧洲的想法或印象是因人而异的。这不像提到巴黎，多半会马上想到“浪漫”，有一个高度统一的共识。

　　进一步推理，既然我们对欧洲的缺乏一致，那么我们对“欧洲妈妈”这个身份，她代表的东西，也应是千差万别的。

　　笔者随机访问了几个同事，问对“欧洲妈妈的味道”这件广告语有什么感受，结果表明，受众对于“欧洲妈妈”形象的认识极度不一致，显然欧洲妈妈的含义过于宽，没有代表性。

　　短短的14秒钟，广告中较好的表现磨堡蛋糕的独特优点，树立该蛋糕的优秀形象，但同时，该广告又在传递给受众一个缺乏统一认识的“欧洲妈妈”形象。当然，在这么短的时间内，不可能妈妈的形象做很好的阐述，以给蛋糕做铺垫。

　　这是这句广告语的弊病，也是整篇广告的一个缺陷，影响磨堡蛋糕广告的传播效果。

　　2 子品牌与母品牌

　　本篇最后用徐福记一贯的“徐-福-记”歌声及logo收尾，把磨堡蛋糕这个子品牌和母品牌联系在一起。

　　徐福记在糖果市场中具有高知名度，在烘焙蛋糕市场中，相对好丽友等强势品牌，它比较弱势一些，因此若在广告中强化“徐福记”的母品牌形象，可能会起到更好的效果。