河北方便面品牌：

　　华龙方便面　区域市场营销赢得市场

　　2002年，为什么“华龙”(河北品牌)方便面能从“康师傅”、“统一”这样的巨头面前取得全国产销量第二的成绩(销量仅次于康师傅)?

　　当然，华龙的产品极具竞争力，但是其区域市场行销策略的实施功不可没。

　　2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，而统一销售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位，成为我国民营企业前 50位的最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。同时，华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

　　华龙也因为曾在CCTV投放“华龙面，天天见”的产品广告，引起公众的关注。公司目前涉足产业有方便面、面粉、调味品、饼干等。

　　华龙这两年一改过去在全国只推出一个广告片的风格，而是在不同地方推出不同的产品，同时推出符合当地文化特征的广告片，从而在当地市场取得了一个又一个胜利!

　　品牌战略：少做全国品牌，多做区域品牌

　　作为一个后起挑战者，华龙选择了在中低端大众市场少做没有针对性的全国品牌，大做具有竞争优势的区域品牌。华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”、“可劲造”，针对山东大省有“金华龙”等等。

　　沿着这样的思路，华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。实际上，这是在“康师傅”市场细分的副品牌战略成功经验的基础上，有所突破。开始，华龙大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。接着开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

　　广告策略

　　电视广告：不同区域不同诉求

　　华龙的最大对手康师傅建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。康师傅注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。而统一主推“好劲道”。在这样的情况下，华龙的产品广告独辟蹊径。

　　中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系，就风格各异、自成一家。因此，华龙方便面也针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。

　　六丁目：角色行销演绎“不跪(贵)”

　　河南人爱面食，市场基础特别好，华龙将河南列为重点市场之一。由于这里各种品牌已经形成了几近火拼的价格战和广告战。河南本省的“白象”方便面也是一种低档面，而且牢固占领了市场先机，河南市场价格因素成了竞争的主导因素。华龙因势利导，推出了六丁目方便面。

　　“六丁目”主打口号就是“不跪(贵)”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包(给经销商0.24元/包)。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。如统一企业2002年有一个专案就叫——逐鹿中原，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入低档面市场。但由于遇到了华龙0.4元/包的冲击，统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓，现在河南几乎看不到那个产品了。

　　六丁目的系列幽默广告始终巧妙地运用中国文字“不跪”与“不贵”的谐音作核心创意，塑造出了一个个性鲜明的喜剧性强的人物角色六丁目。倔强不屈的六丁目是个见官不跪、见了皇上也不跪、甚至连做了附马，新婚喜事拜堂时也不跪的民间小人物，有点像周星驰扮演的典型化角色。

　　在河南“战场”上，六丁目与“酷儿”相似的角色行销，切合了消费者对方便面性价比的敏感需求。

　　东三福：“咱东北人的面”

　　东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三福!第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上东三福!等等。

　　东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，亲近东北人，已逐渐为东北人所接受。接着，为了进一步巩固东北市场，华龙即将在东北市场推出另一个低端品牌——“可劲造”。这又是一个完全东北化的名字，意思是“尽管吃、使劲吃、使劲整”。而其电视广告更进一步挖掘东北地方文化，采用了东北二人转《擦皮鞋》的民间说唱曲调，配上朗朗上口的词句：“南来的，北往的，开车炒股上网的……大家都来可劲造，可劲造，你说香不香……”。

　　金华龙：山东性格演绎“实在”主旋律

　　金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，面对大众面市场的主要竞争对手金白象强势促销型的战术性产品广告(《王刚叫人猜》篇)，华龙推出迎合山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，关键词：大家都说好，给你更多。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，无所不在地传颂山东人都认同的价值观和人格观，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”，以此达成品牌与大众的“彼此的认同，相互的默契”。

　　墙体广告，人人知华龙

　　同时，华龙与河南省地平线广告有限公司合作，在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。特别是京安高速公路两侧，华龙的广告已成为一道亮丽的风景线。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。

　　广告诉求引领消费观念

　　华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面“今麦郎”。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是“有弹性”的方便面。因此，华龙在广告中不断诉求“今麦郎弹面”。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者“弹面就是今麦郎”的品牌认知。广告聘请“弹跳王”张卫健演绎《亲嘴篇》，“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的新价值口号，令人心动，一举成为新类别的领导者。今麦郎不做规则的接受者，类似于农夫山泉和喜之郎，做了规则的变革者和挑战者。

　　同时，为了突破舆论界“方便面没有营养”的观点，华龙研发推出了“煮着吃第二代”营养方便面。这种方便面非油炸、低热量、低脂肪，因此率先获得中国营养学会认证(实质是营养参考摄入量的DRI认证)。

　　结语

　　华龙方便面能与“统一”、“康师傅”两大企业“三足鼎立”，其摸索出的区域营销的策略立下了汗马功劳，针对不同地区的消费者推出不同口味的新产品，同时在广告上也推出符合当地消费者价值观的广告片，这在国内的其他企业很少做到。中国地大物博，各地的消费者行为差异还是蛮大的，华龙的产品正好迎合了这一趋势。

　　但是，我们也应该看到华龙方便面整个品牌形象比较混乱。这个混乱首先体现在产品形象的混乱上。先有产品面向"小康之家"、“大众面”，然后又有现在的“弹面”、“煮着吃的面”的概念问世。华龙好像在整个品牌塑造上没有一个统一的规划，这会使得消费者不能对华龙形成一个固定的、完整的、统一的印象。

　　因此，华龙在实行区域市场营销时，一定也要想到如何将这些区域品牌形象统一起来，在整个品牌塑造上进行统一的规划，创造和确立华龙面品牌的核心价值和核心识别，而这正是华龙接下来着手要进行的工作。